S1 - E19 Marketing e Digital in tempi difficili: con Nicola Cardinali

Ci troviamo nel mezzo di una crisi molto particolare. Non è una crisi di domanda, come in passato. Potrebbe anche anticiparla, ma per ora è per lo più una crisi che coinvolge le aziende a livello produttivo. Molte, infatti, hanno tanti ordini, ma si trovano in difficoltà nella loro evasione.

Si tratta, dunque, di uno scenario inusuale e inedito che genera una crisi molto complessa, multi sfaccettata, formata da molte difficoltà e variabili. E questo rende necessario cautela e analisi, in modo da poter operare le migliori scelte possibili.

In un contesto di questo tipo, è necessario partire dall’analisi. Guardare lo scenario, cercare di capire la posizione dell’azienda e quella del mercato, con l’obiettivo di trovare un punto di congiunzione.

In questo senso, l’analisi dei dati può aiutare. E non solo: guardare ai costi e prestare attenzione alle singole voci non significa solo tagliare, ma anche traslare, diversificare. Spostare budget da attività meno redditizie a quelle più redditizie. Utilizzare magari meno budget ma in maniera più focalizzata e precisa. Significa sperimentare, cambiare. Essere coraggiosi in un momento di crisi.

È possibile agire a monte o a valle, ma una cosa è certa: in momenti difficili, ogni investimento va valorizzato. Aumentare le performance di più significa far rendere di più i soldi investiti. E lo si può fare attraverso due attività fondamentali per il futuro che hanno una parola in comune: ottimizzazione.

• CRO, Conversion Rate Optimization: attività che abbiamo raccontato nell’ episodio 17 del podcast (“CRO per CEO e Manager: con Rosario Toscano”)  e che ha come focus l’ottimizzare il più possibile gli investimenti, portare l’utente a compiere le azioni che desideriamo compia nel nostro sito (ad esempio aumentare la probabilità che prosegua nel processo di acquisto).
• Database Marketing: anche questa è un’attività che ha come scopo l’ottimizzazione, ma a livello di database ovvero di scelta delle persone a cui comunicare il messaggio. Occuparsi di database marketing in tempi di crisi significa dedicare la comunicazione a delle nicchie che possono essere interessate al prodotto e al marchio, rivolgersi a cluster che possono aumentare la marginalità.

Affrontare tempi incerti vuol dire capire quali sono le attività a maggior rendimento. E guardarsi dentro consiste anche nel coltivare il database dell’azienda, prendersi cura degli attuali clienti attraverso azioni che sostengono la relazione come, ad esempio, attività di fidelizzazione o promozioni esclusive.

Il volano è importante e decisamente più semplice e gestibile rispetto alla ricerca di nuovi clienti o creazione di nuovi prodotti e canali. Il nuovo utente, infatti, costa tanto. Partire da zero costa tanto.

Cambiare paradigma è dunque essenziale: non vi è dubbio che sia molto meno faticoso essere rilevante per chi mi ha già scelto, lavorare con “le mie persone” a partire da temi condivisi. In un momento di crisi le persone hanno ancora più voglia di associarsi a brand che conoscono. Infatti, quando si è più fragili, meno spavaldi, si cerca sicurezza e vicinanza, brand che la pensano nello stesso modo. È dunque il momento giusto per puntare su una comunicazione di marca di alto valore, che permetta di stringere e fortificare la relazione.

Secondo alcune ricerche che trattano il marketing in tempi di crisi, ci sono tre elementi da considerata che ricorrono spesso:

• Per chi se lo può permettere, fare più comunicazione funziona perché gli spazi costano di meno.
• L’empatia è un elemento importante. Maggiori sono le ansie e le preoccupazioni più importante è una comunicazione ad hoc di valore, sensibile.
• In una situazione di crisi, c’è maggiore sensibilità alle offerte.

Considerato che il primo e terzo punto non sono realmente alla portata di tutti (il costo dell’advertising è aumentato a livello oggettivo e le promozioni sono difficili in tempi di crisi), il punto centrale diventa ancora più importante. Il valore che si ottiene dal curare la relazione, dallo stringere un rapporto di qualità con i miei consumatori, come anticipato nel precedente paragrafo, è molto più forte. E resiste nel tempo.

Quando il momento è incerto, la parola rischio assume nuove valenze. Considerato che il rischio percepito può non corrispondere al rischio reale, è buona pratica incrementare gli scenari possibili, a partire da una corretta e approfondita analisi.

Valutare e comprendere più scenari permette una visione più ampia. Lo scenario ipotizzato potrebbe manifestarsi ma potrebbe anche non accadere. L’approccio diversificato diluisce il rischio, lo riduce. Permette di essere dinamici e gestire meglio un mercato complesso e imprevedibile.

• Creare un Club, uno spazio digitale per unire azienda e persone. Non solo dopo l’acquisto ma anche prima. Il Club permette di svelarsi man mano, avvicinare l’utente, farsi capire, offrire, dialogare. E il dialogo può essere fidelizzazione e conoscenza.
• Migliorare le performance, lavorare sui dati, in maniera puntuale e specifica. Ogni visita che avviene su app ha un valore commerciale. Questo numero può essere aumentato attraverso l’ottimizzazione, cuore di un’attività di CRO.
• Lavorare su elementi basilari, come la SEO. Anche questa è ottimizzazione e crescita a lungo termine. Come raccontato nella puntata “ SEO per CEO e Manager: con Elia Zanon” .
• Analizzare i dati, capire, comprendere. Il mercato non ci permette di muoverci senza oggettività dei dati. Se non abbiamo oggettività dei dati tutto si trasforma in sogno, opinione. I dati del digital sono proxy del business, anticipano le azioni. Fondamentale saperli maneggiare.

L’argomento affrontato nel podcast è delicato e complesso. Hai domande o riflessioni che vuoi condividere con noi? Commenta il post o scrivici a  [email protected] . Ti aspettiamo!